بازار تجهیزات و محصولات زیبایی در ایران سالها عمدتاً بر پایهی ارتباط مستقیم شرکتها با پزشکان و کلینیکها شکل گرفته بود. با این حال، تغییر شرایط تبلیغات و محدودیت در معرفی برندها به پزشکان، همراه با افزایش آگاهی و قدرت انتخاب مصرفکنندگان نهایی، الگوی تصمیمگیری در این بازار را دگرگون کرده است.
بشیر بهشتی، مدیر بازاریابی برند آفامد، بر این باور است که «امروز دیگر تنها نظر پزشک تعیینکننده نیست؛ مصرفکننده جستجو میکند، مقایسه میکند و محصول مدنظرش را از پزشک درخواست میکند.»
این تغییر رفتار، برند آفامد را به سوی استراتژی دو سویه سوق داده است: هم حفظ جایگاه در بازار B2B و هم ورود جدی به بازار B2C برای شکلدهی به تجربه و اعتماد مصرفکننده نهایی. حرکتی که میتواند جایگاه برند را از یک تأمینکننده صرف، به یک مرجع زیبایی معتبر ارتقا دهد.
انتخاب مراجعهکننده ارجح است
بشیر بهشتی در گفتوگو با دیام برد توضیح داد که محدودیتهای بازاریابی در بخش B2B، به ویژه در ارتباط با پزشکان و کلینیکها، شرکت را به جای تمرکز صرف بر بازار B2B، به سمت بازار B2C سوق داده است:
«آفامد سالها در حوزه B2B با پزشکان و کلینیکها همکاری داشت، اما با ایجاد محدودیتهای بازاریابی در این بخش و همزمان با رشد سریع دانش و تکنولوژی، سطح آگاهی مصرفکنندگان نهایی افزایش یافته و آنها حق انتخاب بیشتری پیدا کردهاند.»
بشیر بهشتی
بهشتی ادامه داد:
«با رشد سطح آگاهی مخاطبان، دیگر تصمیمگیری در حوزه زیبایی فقط به توصیه پزشک محدود نیست. ما در آفامد باور داریم که بخشی از مسئولیت اجتماعیمان، فراهم کردن دانش درست برای انتخاب آگاهانه است. به همین دلیل، در کنار مسیر تخصصی B2B، ارتباط آموزشی و الهامبخش با مخاطبان نهایی را آغاز کردهایم تا بتوانیم در ارتقای فرهنگ زیبایی ایمن و آگاهانه نقش داشته باشیم.»
هدف: تبدیل آفامد به مرجع زیبایی
مدیر بازاریابی آفامد درباره چشمانداز برند اظهار کرد:
«هدف ما این است که مصرفکننده با شنیدن نام آفامد، تصویری از اعتماد، نوآوری و کیفیت جهانی در ذهن داشته باشد. میخواهیم مخاطبان بدانند که پشت هر محصول آفامد، یک شبکه علمی معتبر و گروهی از پزشکان با استانداردهای جهانی حضور دارند؛ بهگونهای که بسیاری از محصولات ما تأییدیه FDA آمریکا را دریافت کردهاند.»
این رویکرد نشان میدهد که آفامد نه تنها به دنبال فروش محصول است، بلکه قصد دارد یک مرجع آموزشی و معتبر در حوزه زیبایی برای مصرفکنندگان نهایی باشد و تجربهای آگاهانه و مطمئن ایجاد کند.
بهشتی به تصویر فعلی برند در ذهن مخاطب اشاره کرد:
«واقعیت این است که در حال حاضر مصرفکننده نهایی شناخت چندانی از آفامد ندارد و بیشتر پزشکان و کلینیکها با ما آشنا هستند. در موارد معدودی هم اگر مصرفکننده شناختی داشته باشد، معمولاً آفامد را بهعنوان یک شرکت بازرگانی واردکننده برندهای جهانی میشناسد؛ که البته این آگاهی نیز چندان گسترده نیست.»
او افزود:
«تلاش ما این است که از وضعیت ناشناخته بودن به یک مرجع در حوزه زیبایی حرکت کنیم. کمکم مخاطبانی که اسم آفامد را هم نمیدانند، ما را بهعنوان برند بینالمللی معتبر و مرجع زیبایی در ایران بشناسند.»
تجربه و احساس؛ محور ارتباط با بازار B2C
بهشتی درباره زبان ارتباطی و مخاطبان B2B و B2C توضیح داد:
«طبیعتاً زبان ارتباطی ما در مسیر B2C باید سادهتر و الهامبخشتر باشد. برخلاف فضای B2B که با پزشکان به شکل کاملاً تخصصی صحبت میکردیم، در ارتباط با مصرفکننده باید بر تجربه، احساس و اعتماد تمرکز کنیم.»
او در ادامه درباره تغییرات برندبوک آفامد گفت:
«ما در حال بازطراحی برندبوک خود هستیم تا بتوانیم دو سطح ارتباطی متفاوت را بهصورت هماهنگ پیش ببریم؛ یکی B2B با زبان تخصصی مناسب پزشکان و کلینیکها و دیگری B2C با زبانی ساده و الهامبخش که با مصرفکنندگان نهایی ارتباط برقرار میکند.»
استراتژیهای بازاریابی: ترکیب ATL و BTL
بهشتی درباره استراتژیهای محتوایی و کانالهای بازاریابی بیان کرد:
«برای معرفی خود به مخاطبان اصلی، از یک ترکیب چندلایه از کانالهای بازاریابی استفاده میکنیم؛ از رسانههای دیجیتال مانند وبسایت و شبکههای اجتماعی، تا پلتفرمهای آموزشی و علمی مثل ورکشاپها و جلسات تخصصی، تا آگاهی عمومی را افزایش داده و اعتماد مصرفکنندگان را جلب کنیم. همچنین برنامههایی برای اجرای کمپینهای ترکیبی ATL و BTL با هدف تثبیت تصویر برند در ذهن مخاطب داریم. حضور در کلینیکها و رویدادهای تخصصی نیز کمک میکند هم در فضای دیجیتال و هم حضوری دیده شویم.»
همکاری با پزشکبلاگرها و محتوای آموزشی
مدیر بازاریابی آفامد سه استراتژی محتوایی این برند را تشریح کرد:
«اولین استراتژی، تبلیغات گسترده با هدف افزایش آگاهی عمومی نسبت به برند است. دوم، اجرای برنامههای اینفلوئنسر مارکتینگ با همکاری پزشکبلاگرهای معتبر برای ارتقای سطح اعتماد مخاطبان. سوم، تولید محتوای آموزشی و علمی که هدف آن متمایزشدن ما از رقبا است. ترکیب این سه استراتژی کمک میکند هم مخاطبان عمومی (B2C) را جذب کنیم و هم جایگاه خود را نزد مخاطبان تخصصی (B2B) حفظ کنیم.»
استراتژی دو سویه: B2C و تعامل با پزشکان
بهشتی درباره استراتژی دو سویه آفامد توضیح داد:
«تصمیمگیری در حوزه خدمات زیبایی معمولاً در مطب پزشک انجام میشود؛ بنابراین ما با کمپینهای عمومی، آگاهی و اعتماد مصرفکنندگان را افزایش میدهیم تا هنگام مراجعه به پزشک، محصولات آفامد را درخواست کنند. همزمان با پزشکان و کلینیکها همکاری بلندمدت داریم تا آنها نیز آفامد را بهعنوان برند معتبر به مراجعهکنندگان معرفی کنند.»
او در پاسخ به بیاعتمادی برخی افراد به محصولات زیبایی گفت:
«این چالش برای همه فعالان صنعت زیبایی وجود دارد. ما بر آگاهسازی و آموزش تمرکز کردهایم؛ از روشهای صحیح استفاده از تجهیزات و ملزومات زیبایی گرفته تا تولید محتوایی که به مصرفکنندگان در انتخاب درست محصول، کلینیک و پزشک کمک کند. هدف این است که مخاطب بداند چه بخواهد، کجا مراجعه کند و تصمیمی آگاهانه بگیرد؛ حتی در شرایطی که پیشنهاد پزشک فراتر از حالت معمول باشد.»
